連鎖經營的促銷運行的最終目的是運用連鎖經營的管理標準原理形成一個標準化、程序化、規范化的操作手冊，即促銷手冊，在這里我們認為這個手冊應該包括四個部分：產品解剖、促銷計劃、基本技能、售點布置。 　　一、產品解剖。 　　對于連鎖店而言，第一位的工作就是要了解我們所銷售的產品，什么是產品呢？產品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產品是連鎖店向競爭對手挑戰并最終贏得挑戰的核心武器。這就要求我們作為連鎖店經營者，不僅要做到對我們的產品非常了解，而且要做到對競爭對手產品的了解。 　　我們首先要分析我們經營的是些什么類型的產品，什么產品。是主動需求的產品還是被動需求的產品。如果是主動需求的產品，如：吃、穿等，我們需要了解品牌的購買的因素是什么，占多大比例等等。我們還需要分析商品結構。連鎖經營的起點就是要剖析產品的內核，剖析所經營的產品結構，與競爭對手相比，有什么相同，有什么不同，什么是我們的優勢，什么是我們的劣勢。要象醫生一樣把產品解剖開，找出其核心產品，才能產生銷售概念。美國通用汽車公司在自已的經營理念就指出：經營的目的，不只是為了制造汽車，而是滿足消費者對交通工具的需要。通過核心產品的分析以驗證產品使用的實用實際效果。 　　有了第一步后面的工作就比較容易開展開，還比如有形產品與附加產品；企業形象與價格策略；產品組合與多品牌策略；市場調研與市場細分，找目標顧客的步驟；廣告促銷；產品定價與店內布貨等等。 　　這個步驟，我們可以使用一個專業化的工具——FABE工具， 　　F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶的利益(benefit)，E是保證的證據(evidence)。亦即，將您所經手的商品先按特征來分類，并把這些特征所具有的利益寫出來，究竟哪些商品的利益可以和客戶的利益相結合？并且拿出證據來證明其符合客戶的利益，或者實際讓客戶去接觸并加以證明。 　　在過程上而言，首先應該將商品的特征(F)詳細的列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特點。將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用自己所擁有的知識，將產品屬性盡可能詳細地表示出來。 　　接著是商品的利益(A)。也就是說，您所列的商品特征究竟發揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產生了新產品的觀念？這些也要依據上述的商品的八個特征，詳細的列出來。 　　第三個階段是客戶的利益(B)。如果客戶是零售店或批發商時，當然其利益可能有各種不同的形態。但基本上，我們必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)？也就是說，要結合商品的利益與客戶所需要的利益。 　　最后是保證滿足消費者需要的證據(E)。亦即證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄影帶等。 　　FABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點，非常重要的是依照FABE工具對產品的介紹是以顧客為導向的，這樣可以利于銷售，另外，將產品的導購、推廣模塊化，形成了標準，有助于整個店面銷售人員在產品介紹及銷售服務時的一致性。 　　二、促銷計劃。 　　有了產品解剖，就可以根據我們的商品結構，制定相應的促銷計劃。事實上，促銷活動作為連鎖經營的重要一環，在激烈的市場競爭中歷來被廣泛運用。但是，一次投入巨大的促銷活動能否換來更大的產出，這就需要我們對促銷活動進行深入的研究。總體來看，促銷活動有三個核心要素是必須高度關注的：活動造勢、利益點設置（訴求）及活動的實施。 　　造勢就是通過熱烈的場面、有效的利益訴求來聚集人氣，從而形成居高臨下、壓倒對手的氣勢。 　　造勢的目的： 　　①營造出有利于傳達品牌信息和活動信息的環境； 　　②通過旺盛的人氣引發消費者的從眾購買心理； 　　③最大程度的搶奪到競爭對手柜臺前的顧客。 　　造勢是促銷活動中非常關鍵的一環，造勢是否成功，甚至可以作為一次促銷活動是否成功、完美的標準。那么，如何造勢呢？我們可以從三個方面去考慮：　　1、造勢時間的選擇：一般選在人流量大的時候，比如節假日、商場開業日或商戰期間等。 　　2、造勢地點的選擇：這應該符合三個原則：A、廣場、商場人流量大的地方；B、人流比較容易停留舶地方；C、信息干擾不大的地方。 　　3、造勢方法的選擇：造勢的方法就是吸引人的方法，它一般應該符合4個特點：①群眾喜聞樂見、感興趣的；②形式新奇、讓人耳目一新的；⑧內容大方、健康的；④震撼的、讓人不自覺停留腳步。同時，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。 　　在促銷活動中，我們一定要做到“讓實惠看得見”，要清晰、明白地向顧客傳達這樣一個信息：“趕快行動，這些禮品就馬上屬于你!” 　　活動中主推產品賣點的表現也應成為活動造勢的一個組成部分。通過引入注目的POP陳列，引起消費者的強烈關注，形成與周圍品牌的差異，在熱烈的活動氣氛中極易促成消費者沖動購買。 　　如果說造勢是為了吸引顧客，那么我們設置利益點則是為了留住顧客，進而使他(她)對我們的產品產生興趣，并最終實現購買。 　　什么是利益點?所謂利益點就是顧客在購買需要的產品的核心價值的過程中，可以得到的額外價值。通俗的講，就是消費者得到的更多好處或意外驚喜。如我們的“買一贈一”、“打折”、“現金返還“等。 　　設置好了利益點，我們怎么表現出來呢? 　　1、通過POP、海報、條幅、單頁等物料表現。 　　2、通過現場的獎品、禮品展示來表現。 　　3、通過活動現場和售點的解說來表現。 　　通過以上敘述，我們明白了造勢及利益點的設置是促銷活動成功的重要保證：同時，兩者還存在著相輔相成、互為促進的關系：造勢為活動利益點的訴求提供鋪墊、基礎；活動利益點是造勢的目標，并推動造勢的進一步發展。 　　促銷活動的實施是將促銷構想變成實際行動的一個過程，它一般包括三個流程：促銷活動的準備；促銷活動的執行；促銷活動的總結。 　　確定活動目標及主題。 　　①促銷活動的目標一般包括搶占市場份額、推廣新產品、處理庫存，提升品牌形象，遏止和打擊競爭對手等。 　　②活動總指揮要檢查最后工作、落實情況并解決最終問題。 　　③活動總指揮應宣布活動準備就緒并作活動動員。 　　一個完整的活動流程必須包括活動的總結，總結的過程也是一個信息反饋、不斷積累經驗、完善細節，逐步提高的過程。 　　一般來說，活動的總結包括三個方面的內容： 　　一是活動績效的評估； 　　二是活動存在的不足之處； 　　三是活動的改進措施。 　　三、基本技能。 　　促銷員是售點最關鍵的因素，是促銷管理的靈魂。如果將銷售比作一場球賽，那么促銷員就是球隊的前鋒。 　　（一）職能定位 　　作為一名合格的促銷員，首先要對自己所承當的職能非常明確。他必須首先是產品專家，全面而熟練地掌握相關的產品與行業知識；其次他還是顧客導購員，做好售點的促銷樣品和POP的陳列、維護，創造溫馨的氛圍，積極向顧客推薦產品，幫助顧客正確選擇可以滿足其需要的產品。 　　（二）心理素質 　　1、正確的服務意識。 　　2、明確的目標。 　　3、正確對待挫折。 　　銷售服務應遵循的原則，在這里我們概括為5S原則。所謂5S，就是指微笑(smile)、迅速（speed）、誠懇(sincerity)、靈巧(smart)、研究（study）。 　　1、微笑：在工作和生活中，最值錢的東西正是不花一分錢的微笑。如果你希望顧客接受你，接受你的產品，首先你要懂得笑。 　　2、迅速：一指動作要盡可能快，不要讓顧客等得太久；二指誠心誠意的言行使顧客感覺時間過得很快。 　　3、誠懇：指對待顧客真誠懇切、盡心盡力。 　　4、靈巧：指精明、利落的工作風格。 　　5、研究：指工作中多研究顧客心理、銷售服務技巧以及產品專業知識等。 　　（三）促銷技巧 　　一個促銷員在進行現場促銷活動時，應該首先根據顧客行動的某些細節，初步確定顧客類型；再判斷購買的決策者和主要影響者，例如，一家三口到商場購物，小孩子就會成為購買的主要影響者；分析顧客對促銷品產生興趣的原因，從而能夠打破顧客的心理防范，找到溝通的共鳴點；根據判斷，找準與顧客交流的時機，然后與顧客溝通，詢問、解說及傾聽等， 　　與顧客溝通時必須針對性強；條理清楚；調動顧客積極性；體現專業性；強調利益點，突出產品的差異。 　　四、售點布置 　　售點是由展臺、產品和POP構成的一個互為關聯的環境，如果說售點是一個大的舞臺，那么，展臺就是背景，促銷商品則是演員，而POP是道具，促銷員就是這個舞臺的導演。展臺是否整潔，樣機如何出場，POP怎樣使用，都是由促銷員來決定的。 　　選擇售點應該參照以下四個標準： 　　1、視覺信息面開闊的地方，在人流的主要入口處，可以清晰看到全部或大部分重要的陳列信息。 　　2、不要使消費者對品牌形象產生錯誤認識。 　　3、緊盯目標，通常將我們的展臺位置靠近當地最主要的目標對手。 　　4、為保證顧客停留，通常應在展臺前方空出寬裕的空間，便于顧客自由通行或駐足停留。 　　以上講的四個標準并不是獨立開來的，而是綜合考慮的。 　　促銷品陳列應注意以下幾點： 　　1、外觀破損或存在質量缺陷的產品不能出樣； 　　2、保持促銷樣品的整潔； 　　3、對高檔新品，應事先由技術服務人員檢測，以避免促銷時在商場出現問題； 　　4、燈光可以起到美化產品展示的作用，產品的照明必須小心處理，不適宜太強光；若燈光造成陰影，確保陰影并非落在我們的產品上。 　　POP怎樣使用呢？我們先講一下它的使用原則：重復統一原則；簡明原則；對稱原則；區別原則；最大化原則。 　　我們針對幾種不同類型的POP，分別具體講一下各自使用情況。 　　A、海報 　　海報是售點最常出現的POP之一，是產品信息或促銷活動告知的重要載體。海報更多體現的是促銷活動的主題或主推產品的利益訴求，而非詳細的“告知”。 　　B、條幅 　　條幅在售點的使用相當普遍，可以在較遠的距離處給顧客傳達品牌和產品及促銷活動的信息，通常設置于售點正上方或人流通道處。 　　C、立牌、易拉寶 　　立牌和易拉寶可以對產品特點直觀呈現，顧客在觀看時，就會對相關內容進行詢問，這樣就能增加我們促銷員的介紹機會，有助于最后達成交易。 　　D、臺牌 　　臺牌的使用，我們可以分為兩種情況：其一是根據不同促銷品擺放與之相應的臺牌；其二是擺放相同臺牌，通過重復、統一的位置，強調同一個訴求。 　　E、宣傳單頁 　　宣傳單頁有兩種：一種是售點現場的產品信息單頁，要放于有關產品旁邊，方便顧客取閱。另一種是促銷活動使用單頁，可以在現場散發，也可以在人流量大的其他地方來發放，這樣可以達到有效攔截消費者的目的。 　　F、吊旗 　　吊旗可以充分吸引顧客的視線，掛于可以吸引顧客留意促銷商品的位置，比如顧客高流量的區域及有關產品上方。 　　了解了POP的布置，就可以在售點中加以靈活應用，從而達到增強視覺沖擊力，聚集人氣，并為最終實現銷售提供機會。（作者：馬瑞光）